随着消费者生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对鲜奶的需求日渐高涨，更新鲜、更营养的巴氏奶逐渐占据越来越多的市场份额。
农业农村部等九部委联合发布的《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》明确提出，要重点生产巴氏杀菌乳、发酵乳、奶酪等乳制品，积极培育鲜奶消费市场。尼尔森数据显示，自 2018 年起的三年内，鲜奶产品在中国市场预计将以 18.5% 的年复合增长率发展，到 2021 年，市场规模有望增至 70 多亿元人民币。
与此同时，鲜奶产品的市场需求也在向高端化转变。2018 年，高端和超高端的鲜奶产品在整体鲜奶品类中的占比增速迅猛，增长率分别为 20.3% 和 56% 。面对这一市场大趋势，无论是伊利、蒙牛等乳业巨头，还是新希望、卫岗等区域性乳企，或是以阿里巴巴为代表的电商巨头，纷纷布局中高端鲜奶市场，巴氏奶的消费升级大战一触即发。
巨头发力巴氏奶
2018 年初，蒙牛推出三个鲜奶子品牌：针对入户渠道的鲜奶品牌“蒙牛 · 新鲜严选”，主打高品质的鲜奶品牌“每日鲜语”以及主打极致新鲜的鲜奶品牌“新鲜工厂”。
其中，“每日鲜语”定位高端，面向追求高品质生活的都市精英妈妈一族。奶源来自获得 GAP 一级牧场专业认证的原生牧场，严格把关“量身定制”，打造高品质专属鲜奶牧场。独创原生锁鲜时段，保留更多的原生营养。原生蛋白、原生高钙含量高。
“新鲜工厂”定位中高端，主打“新鲜”理念，新鲜的源头、新鲜的品质、新鲜的营养。从喂养、挤奶到加工，严格遵循 360 项新鲜标准，确保每一滴鲜奶的营养新鲜。
光明乳业更是在原有鲜奶市场优势的基础上加大马力。今年 4 月份，光明优倍推出了减脂肪 50% 鲜牛奶和浓醇鲜牛奶两款新品，无论是减脂肪还是高蛋白，都是从消费者的健康营养角度出发，旨在瞄准追求品质生活的消费者。
光明高端鲜奶品牌致优升级推出娟姗鲜乳，采用高乳脂率珍稀奶牛“娟姗牛”，原生优质乳蛋白含量达 3.8%，采用发过陶瓷膜过滤杀菌工艺，1.4 微米孔径科学杀菌，每日限量供应。
此外，伊利巴氏鲜奶品牌“百格特”也于 2018 年在哈尔滨开始运营，以入户订奶形式销售为主同时配合其他零售渠道。
近一两年来，阿里巴巴进军乳业，旗下的盒马鲜生与恒天然集团旗下乳制品品牌安佳联合推出盒马-安佳·日日鲜鲜牛奶。该产品保质期 7 天，从上架到下架的时间不超过 24 小时，可以从印有“星期一”“星期二”等不同字样的牛奶瓶和生产日期区分。而且，这种模式还被复制到华南，盒马鲜生与温氏乳业联手推出了“日日鲜”模式。
区域乳企迎接挑战
受冷链和地域等因素影响，巴氏奶一直是区域乳企参与市场竞争的重要利器。然而，随着伊利、蒙牛等企业的入局，区域乳企的这一传统优势受到极大挑战。面对这一现状，各大区域乳企主动求变迎接挑战，陆续推出巴氏奶中高端新品，力求巩固优势，站稳地盘。
新希望乳业 2018 年推出的黄金 24 小时鲜奶，采用 A+ 级奶源，将巴氏杀菌温度刷新到 72℃ 、15s，几乎达到了临界值，而鲜奶里的活性营养成为 lgG 保留率高达 50%，乳铁蛋白达到 40% 以上。
卫岗乳业于近日推出了至淳鲜牛奶，奶源限定优质乳示范牧场，匠心工艺限定优质乳示范工厂，生态牧场智能工厂，品质保障国家优质乳工程认证，面向高端消费人群。
得益乳业于近日推出了 100% 澳洲高品质鲜牛奶——臻优鲜牛奶，严选 100% 进口澳洲荷斯坦奶牛生鲜牛乳，乳蛋白含量高达 3.6g ，循环种养模式，自建现代化大型生态牧场，源头保证新鲜。
外资乳企进入
受制于冷链、奶源、物流配送等因素，外资乳企一直很难大规模布局国内鲜奶市场，随着企业对自有奶源工厂的布局以及冷链系统和物流运输的完善，鲜奶市场的壁垒正被逐渐打破，外资品牌纷纷介入国内鲜奶市场。
4 月份，恒天然旗下品牌安佳向全国推出其首款采用中国本土奶源的高端鲜奶产品——安佳鲜牛乳。奶源选自恒天然中国 SQF 三级认证牧场，安全有保障；产品内含 125mg 丰富高钙、3.3g 蛋白质、3.8g 珍贵乳脂，采用巴氏杀菌工艺，保留活性营养及风味。
抢占中高端巴氏奶市场，要注意这三点
针对以上市场现状，高级乳业研究员宋亮表示，国内巴氏奶市场的整体发展主要呈现以下五个特征：第一，市场集中度不断提升。目前主要以光明、新希望等深耕巴氏奶行业的乳企为主，随着伊利、蒙牛、恒天然等的加入，会大大加快集中速度。第二，高端化趋势明显。目前市场上高端巴氏奶产品层出不穷，所占比例不断增长。第三，年轻化、个性化趋势明显，而这也成为很多巴氏奶的主打卖点。第四，效率不断提高。目前国内的巴氏奶从奶源、加工到渠道整个过程的系统管理效率在不断提高，成本在不断下降。第五，借助新渠道和新零售方式进行推广，例如电商平台每日优鲜、线下平台盒马鲜生、自动低温贩售机等，不再以传统渠道为主。
宋亮指出，我国整体巴氏奶市场主要集中在一二线城市并趋于饱和，而广大三四线市场受制于冷链等因素，还无法大范围触及这一品类，因此各大乳企只能通过提高售价来增加它们的销售额。从本质上看，这是高端产品对低端产品的替代，是一个价格不断拔高的过程。而这也间接导致了消费者行为带有偏好性，纷纷转向进口巴氏奶产品，很大程度上推动了国内进口鲜奶销量的增长。
目前，国内的奶源已经形成牧场化的独立经营主体，这就为恒天然、明治等外资乳企的加入打下了良好的奶源基础。它们的加入，一方面在很大程度上分食了国内的巴氏奶市场份额；另一方面，由于奶源相似，国产鲜牛乳与外资鲜牛乳的差异化将不断缩小。因此，如何提高自身的竞争力将成为国内乳企的重要发力点。
那么，乳企布局中高端巴氏奶市场，需要注意哪些问题？宋亮指出了以下三点：首先，从奶源、加工到渠道科学规划和布局，需要满足未来 5~10 年甚至更长时间的需求；第二，从发展方向来说，要为三四线市场的布局做好准备；第三，迭代传统品牌宣传模式，必须体现个性化的品牌宣传和专业化的引导方式。
实力雄厚的行业巨头、拥有地域优势的区域龙头、来者不善的外资乳企纷纷发力，巴氏奶的升级大战已然打响，战火愈演愈烈，谁能更胜一筹？我们拭目以待！