我们即将迎来一个颇具意义的时刻：2020年，首批00后将进入社会。
人们早已注意到了新一代年轻人的成长，作为网生一代，他们关注什么？喜欢什么？成为商业巨头们正在精细观察的命题。
而随着00后这一代人进入社会，城市营销开启了一个全新的时代。对于中国的近千座城市来说，对于无数个正在推演的城市营销方案来说，也是一个新的挑战：00后们对城市的选择，将发挥更大的主观能动性，他们更随性、更挑剔。
这两年，伴随着短视频平台爆款不断，城市打卡潮流汹涌，无数个城市开始借势营销自己，努力让城市形象生动活泼，与喜欢打卡的年轻人，以更欢愉的方式互动、交融。背后隐含的价值取向，就是城市营销理念的悄然转变，当一个城市放下身段，讨好年轻人，千方百计吸引年轻人的关注，那城市营销也进入了一个新的时代：3.0时代。
近日，《经济观察报》政研院与清博大数据、标准排名城市研究院联合编制的《2019中国城市品牌指数》正式发布，试图通过城市品牌指数的构造，为城市的价值营销，找到一个尺度。
在城市营销3.0时代，城市品牌指数就等于城市吸引力。
抢人大战倒逼城市营销
从2017年开始，西安、南京、武汉、成都、长沙、郑州等城市纷纷发布人才政策，放宽落户条件，吸引年轻人尤其是高学历年轻人来报到。曾经横亘在城市化道路上的户籍制度，将逐渐退出历史舞台，人们将用脚投票，选择去哪个城市生活。
对这一轮人才政策，中国城市规划设计研究院原院长李晓江说，在中国城市化的上半场，是人跟着企业走，而下半场是企业跟着人走，人跟着城市走。
可以说，抢人大战的硝烟，倒逼着城市行动起来，主动作为开展城市营销。那么，在这样一个城市营销正面刚的时代，如何评价一个城市的品牌形象？
城市公共空间的网络化和数据化，给我们提供了便利。清博大数据董事长叶晨瑜说，在任何时代，城市里的人都是在一样的生活，工作，学习，逛街，到了大数据时代，特别是到了5G社会，因为有了智能的设施设备，把日常的行为记载下来，让我们准确感知城市。人们是数据的提供者，也是享用者，将享受大数据带来的便利。
经济观察报政研院、清博大数据、标准排名城市研究院为此重塑了一个城市品牌指数的评价体系，这个体系包含了城市硬实力、城市知名度和城市美誉度三个方面。
而在这个评价体系的一级指标中，城市硬实力包含了经济形象、文旅形象、生态形象、城建形象等二级指标；城市知名度包含媒体热度和社交热度；城市美誉度则包含了大众评价和媒体报道量，整个体系涵盖了35项三级指标。
基于这样的评价体系，我们从经济发展程度、旅游、区位优势等维度，选取了全国100个重点城市，作为本次城市品牌指数的样本城市，数据则来自各城市每年年初发布的国民经济和社会发展统计公报、中国城市年鉴2018以及清博大数据采集的各城市全网公开数据。
最终，我们得出了《2019中国城市品牌指数》的重点城市百强榜。位列前十名的城市分别是北京、上海、深圳、广州、成都、杭州、重庆、天津、武汉、南京。从前十的排名来看，除了四大一线城市，其余基本上涵盖了目前所谓的“网红城市”。
网红城市表现亮眼
从结果来看，网红城市并非随随便便地“红”起来，每一个网红城市，都有硬实力作为基础。而城市硬实力包含了经济形象、文旅形象、生态形象、城建形象四个维度。
在经济形象方面，涵盖GDP、公共财政预算收入、独角兽企业数量、瞪羚企业数量、机场吞吐量、列车通行数量等指标，位列前十的城市为北京、上海、深圳、广州、杭州、天津、苏州、武汉、南京、重庆。这说明，一个城市的经济基础，即拥有的独角兽和瞪羚企业数量，仍然是塑造城市品牌的重要基础。
文旅形象方面，指标体系涵盖了旅游总收入、旅游人数、A级景区数量、旅游声量、高校及科研院所数量、历史文化遗产数量等指标，A级景区数量，这都将是城市吸引人口的重要的资源禀赋。北京、天津、上海、重庆、武汉、成都、杭州、西安、广州、南京高居前十，从数据上看，国内著名的历史文化古城名次均有不错的位次。
生态形象，涵盖空气优良天数、森林覆盖率、污水处理率、平均寿命等指标，北京、上海、深圳、景德镇、厦门、重庆、珠海、广州、贵阳、威海位居前十，在此单项方面，我们可以看到，景德镇、厦门、珠海、贵阳、威海等生态环境不错的城市纷纷上榜，一个城市有没有青山绿水，怡人的生态，是城市品牌的重要侧面。
城建形象，涵盖建成区面积、常住人口数量、城市轨道交通规模等指标，北京、上海、重庆、广州、深圳、成都、天津、南京、武汉、西安名列前十，杭州因为城建规模偏小，仅位列第11名，可见国家级中心城市基本都能位居前列，我们知道，城建形象中的建成区面积和轨道交通数量，代表了一个城市的空间承载力。
在城市知名度方面，包含媒体热度和社交热度，指标体系涵盖了全国各大报刊文章刊载数量、头条文章数量、各新闻客户端的文章数量、微博讨论数量、微信文章数量、论坛文章数等指标，北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、武汉高居前十，西安位列第11，可见通常意义上的知名城市，都有着非常好的网络曝光度。
在城市美誉度方面，涵盖了前述知名度指标中各数量的正面评价、负面评价、中性评价等比例，我们运用NLP情感分析算法，对文章内容进行情感属性值计算，确定文章情感属性，以此得出美誉度。
特别要说明的是，美誉度是可以有负分的，如果一个城市在民生领域出现巨大的负面事件，无疑将影响一个城市的美誉度。因此，一些负面评价更少的三四线城市也能名次很高。深圳、呼和浩特、沈阳、绵阳、广安、南宁、上海、杭州、邯郸、郑州位列前十，北京位居第11名。以长春为例，因为长生生物的负面案例，长春的美誉度较低，因此，为了改善这样的城市形象，长春恐怕要做更为长远的努力。
城市营销进入3.0时代
标准排名城市研究院院长谢良兵认为，如果把北京办亚运会和奥运会，算作中国城市营销1.0时代的开始，过去的十年，以成都为代表的中国城市营销2.0时代，那么现在，则是中国城市营销的3.0时代。
在第一个时期，城市主要以举办线下的知名大型活动为主，提升城市的知名度和热度；在第二个时期，很多城市开始了积极主动的城市品牌宣传推介。
而进入到3.0时代，城市将运用多种渠道，包括网络交互式营销的手段，来为城市设置“城设”，所谓“网红城市”，就是新时期城市营销效果的代名词。
谢良兵表示，网红城市之于地方经济，也在被逐步接受和认可，因为经济发展最直接的手段是招商引资，而招商引资的前提，就是降低城市的解释成本。城市品牌是城市魅力值的体现，这正是城市营销的意义所在。
在标准排名城市研究院院长谢良兵看来，以往二三线城市由于媒介资源缺乏，品牌意识、传播理念落后，这些城市的品牌营销往往链条冗长、效果不佳，但互联网的发展尤其是抖音、快手等短视频的出现，让城市营销的理念传导变得迅速，传播成本也在降低，给了城市营销下沉到二三线甚至四线城市的机会。
目前，成都、西安、重庆等网红城市的崛起，除了前述传导链的原因之外，更重要的是迎合了年轻人的审美和接受度。城市的魅力，也正是来自于这些植根于城市文化肌理上的城市颗粒，代表着城市精神，它可以赋能每一个年轻人，也一定程度上决定了城市的未来。
标准排名城市研究院院长谢良兵说，这些迎来发展机会的城市，正处于新的“创业”阶段，他们必须学会讲故事，讲好故事，来营销自己的城市。那么，如何打造独具特色的城市品牌，如何将城市的“红”，转化为真正的竞争力，应该是各城市思考的重点，这也是我们推出中国城市品牌指数的目的。
好的城市营销，必然能给当地带来流量——人流量或网络关注度流量，并最终转换为实际的经济效益。否则，城市营销就失去了意义。对于一个城市而言，什么时候营销？从什么角度营销？通过什么渠道营销？都是需要提前规划，做好组合拳。
唯有如此，才能更有效地将流量和故事，转换为实际的经济效益，为城市的全体成员带来利益，为投资者带来最大回报。
城市营销，理应成为一个城市管理者的工作重点，期待《2019中国城市品牌指数》能让管理者有所思考，引以为重要的参考。
来源 | 经济观察报