引言
电影《叶问》中有一句台词甚是风靡，“佛山一个能打的都没有”，听起来甚是嚣张。2020年初的这场疫情，正好也显露出了关于农产品品牌“能不能打“的一个问题。很多涉农企业拥有自己的农产品品牌，不少地方也花巨资做了区域公用品牌，滞销问题依然严重。有多少品牌依然能扛住价格，卖出通路，卖出销量？今天我们就来聊一聊什么样的农产品品牌是真正“能打”的品牌！
什么是“能打”的农产品品牌？
我们的答案是：从策划初期，就要为它注入面向C端消费者的基因。
举个例子：阿里巴巴、拼多多、美团、京东等众多大企业均发起过各类助农项目，解决了很大一部分消费者购物难与农户产品滞销的问题。
当各大电商机构发起助农扶贫活动时，天下星农策划的苹果品牌“陕陕的红心”，因其一开始便具备了“公益”基因，即“一枚苹果 两份公益”（1、帮陕西贫困地区卖苹果；2、发起筹款为山区儿童建公益图书馆）。扶贫与公益，它的基因是与消费者产生关联的，买苹果即扶贫，因此 “陕陕的红心”肯定更容易触动消费者的“内心体验”，也因此，阿里公益、天猫生鲜、壹基金、亚果会、展卉农业和商界传媒集团等众多机构无条件参与了进来，并联合发起了一场声势浩大的“亿万红心 扶贫行动”。
2019年11月的亚果会，“亿万红心，扶苹行动”隆重启动。
天下星农（全称“北京天下星农投资发展有限公司”）是一家专注于优质农产品品牌咨询服务、营销推广、销售渠道对接等的中国农业品牌孵化机构，从2012年到现在，已策划具有广泛市场影响力的农产品商业品牌和区域共用品牌案例60余个。
从孵化“褚橙、柳桃、潘苹果”等全国著名的农产品品牌的实践中提炼出一套农产品品牌塑造的“星农方法”，是国内极少能将商业品牌策划经验与区域品牌融合的机构，也是“国内唯一一个具备全产业链农产品品牌孵化能力的团队”（投资机构评价）。创始人胡海卿先生曾先后在南方周末、财讯传媒、网易等机构担任过市场推广、商务策划、广告销售及产品运营负责人等职务，也是本来生活网创始团队核心成员，从团队基因来讲，天下星农是一个具备媒体和C端消费者营销思维的农业品牌咨询服务机构。
壹
什么是具有C端消费者营销思维的品牌咨询机构？
品牌建设，建在哪里？必须建立在优质渠道里！只有一个个有血有肉、有反应的消费者买了、用了、反馈了，品牌才能算真正得到了市场的验证。
天下星农始终坚信市场是检验品牌的唯一真理，坚持农产品品牌要 “策划出来，打得出去”的理念，深耕渠道多年，让天下星农孵化的每一个品牌均面向消费者，接受市场的检验。然而，消费者一开始可能对品牌一无所知，那么在众多品牌中该如何脱颖而出呢？此时就需要策划人具备c端消费者营销思维开展营销，我们归结为以下三点做出分享。
第一条：新品牌应该做到“零基础沟通”
在进行品牌创意时，我们必须基于这样一个前提：那些看到我们新品牌的人，从未听说过我们，对我们一无所知，而事实也是如此。品牌既然是面向那些普普通通的万千消费者。在这样的情况下，我们必须摒弃那些看似“高大上”的推广文案，而是要十秒钟内把购买理由给到消费者：有时候要清晰的描述产品卖点、有的时候要体现品牌精神，不管从哪个角度去诠释品牌，重要的是要跟消费者迅速建立共鸣，从而使人对其有深刻的印象。
我们分享一个案例：
赣南脐橙的名声可以算是家喻户晓，然而，品牌问题一直是赣南脐橙的痛，试想一下，每当节庆的时候大家需要购买一些水果走亲访友，有并列的三个柜台，佳沛、新奇士等国际知名水果品牌和一个打着赣南脐橙牌子的柜台，我想大家肯定会选佳沛或者新奇士这样的品牌去送朋友，因为选它意味着高品质、高价值、高档次。那同样品质很不错的赣南脐橙怎么办呢？它就需要迅速的给出购买的理由。既然是送礼，一是产品本身好，二是必须要满足人们某种精神层面的需求。我们接下来要思考的就是这种精神需求是什么？
赣州是客家摇篮、红色故都、世界橙乡，什么词能够概括这三者的意义？我想就是一个字：干！实干！肯干！
所以赣南脐橙的“魂“就一个字：干（赣），围绕品牌灵魂，天下星农推出的全新赣南脐橙品牌——实赣派，推广语“橙就是赣出来的”、“江西人，人人都是实赣派”应运而生，清楚地告知消费者我是世界橙乡出来的橙子，我好吃，我代表着”实干派“的一种精神。当大家拿着这个送同事、送朋友、送领导，一百多的礼盒愣是送出了感情。这就是我们所说的“零基础沟通”。
第二条：产品内容化+裂变式传播
当品牌完成了价值发现、符号系统重构后，接下来你需要做的是将这些有形和无形的内容传递给消费者。实际上，品牌传播与媒体传播思维有着高度的一致性，品牌传播的对象是特定消费群，新闻传播的对象是目标受众，一个好的产品，必然会让你有种去“表达“的冲动，而找到这种最精准的”表达内容“，找到了支撑品牌品质的“黄金支点”，即品牌灵魂。
2012年底，我们从操作褚橙的品牌开始，一直用新闻传播的思维打造农产品品牌，我们逐渐发现，顾客内心所期望的品牌的七种核心价值类似于新闻价值要素的时效性、真实性、接近性、显著性、趣味性等要素。在产品本身或者背后承载着有价值的、可传播的信息，通过研究目标对象的价值诉求，我们提炼、传播能够引发目标用户“自传播“的”新闻点、话题点、情感共鸣点“，通过聚焦目标用户的传播平台，使得这些要素高曝光并引发链式自传播。简单的讲，就是要吸引目标消费者参与进来、引发兴趣或情感共鸣，并乐于自发传播出去，从而建立一个低成本、裂变式的品牌传播模型。
第三条：品牌符号IP化
我们知道，品牌要有个性，而IP就是在品牌的基础上，强化品牌的独特信息、情感符号、话题属性等，浅显地讲，就是让消费者符号化记住产品品牌。
天津武清区的区域公用品牌矩阵就是一个很鲜明的案例。武清作为京津冀鲜菜园，千年大运河贯穿南北，土层肥沃、通透性好，非常适合根茎类的蔬菜生长，天下星农为武清孵化的第一个品牌是水果萝卜“小兔拔拔“，引入小兔子拔萝卜的经典IP，消费者一看便明白，一看就能记住，沟通和亲近成本降到了最低。
“小兔拔拔”在北京西红门欧尚店陈列
在这个案例的实操中我们又同时发现单个农产品因为周期太短而不容易被记住，那么聚合小IP的能量，发挥合力作用，或许会是一种品牌解决方案。
武清产业众多，核心产业不突出，如果做一个涵盖众多产业的“覆盖形“区域共用品牌，那么它的的核心价值势必被平均化，得不到突显。天下星农经过深入研究，为武清做出定位——水果级精品蔬菜之乡，并打造了“武清果蔬”区域共用品牌。建议武清政府着重发展水果萝卜、水果番茄、水果胡萝卜、水果黄瓜、水果玉米五大产业，并以“小兔拔拔”水果萝卜，“小熊掰掰”水果玉米，“小鹊登枝”水果番茄等子品牌形象，让小IP聚合，发挥合力形成一个母子品牌矩阵，让区域公用品牌有产品的支撑而不是空架子的形式，选用强关联的IP形象（小动物系列品牌）作为子品牌形象，更容易走进消费者心中，并让消费者记住它们。让子品牌IP轮番出现在消费者眼前，强化“武清果蔬”水果级精品蔬菜之乡的品牌形象。
天下星农的服务模式
天下星农有三大服务板块，即：品牌咨询服务板块+品牌推广服务板块+渠道链接服务板块，即：“品牌咨询”诊疗把脉，定位创意，制定解决方案；“品牌推广”广而告之，扩大知名度；“渠道升级”优选渠道，面向C端消费者。
（点击孵化模块可放大查看）
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收费方式：品牌全案按阶段性付款，通常在第一次方案汇报前，支付50%项目首款，“品牌咨询服务板块”报告确认后支付30%，项目圆满交付后，付清20%尾款。
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天下星农如何开展工作？
签约后，天下星农成立项目组，由胡海卿先生担任项目“首席品牌顾问”，不低于五年品牌策划经验的资深经理担任项目组负责人，与品牌策略、品牌创意、品牌设计、市场推广、销售渠道及业务支持人员组成8-10人的项目组，开展企业或基地实地调研、消费者调研、市场和渠道调研及相关工作。之后约45个工作日内，提交“品牌咨询服务板块”系列报告，在与客户决策层确认后，10个工作日内形成定稿，20个工作日内提交“品牌推广服务板块”规划方案并着手执行，协助客户对接进入相匹配的优质销售渠道，将品牌农产品正式推向大众视野。
2020年，天下星农团队计划开展10个县域区域共用品牌项目，10个商业品牌项目，原则上按照产品择优的原则，助力好的产业真正发展壮大。
附图：天下星农孵化的品牌农产品在众多优质渠道热销