曾几何时，化妆品是国外品牌的天下，所有商场一楼所有品牌专柜都是外来品牌的。全民崇外的时代，用国产品牌化妆品都不好意思，甚至还有点丢人的感觉。随着90后00后更年轻自信的一代成长起来，国产品牌慢慢被接受，国产品牌的化妆品迎来春天。
最近，尼尔森发布了2019年第二季度中国消费趋势指数报告，68%的中国消费者更喜欢购买国产品牌。
近年来，国货又重回大众视野，引燃了一场国潮热。而且，相比较国际大牌的高价格，国潮品牌产品主打的是新锐时尚，强调某种具有象征性的意义和态度。
“疫”后行业综述：本土龙头整体表现优于行业整体
化妆品板块上市公司Q1 基本面虽然不可避免的受到了疫情影响的冲击，
但多数公司受影响程度好于此前市场预期，且板块龙头通过深耕线上，
优化供应链，强化营销，整体表现好于行业平均水平，在一季度化妆品
社零销售额总体下滑13.2%的情况下，板块营收同比下降约9.1%。而进
入4 月，各品牌依托线上渠道，复苏势头靓丽，多数上市品牌的天猫旗
舰店GMV 增速均有翻倍以上表现，远好于天猫大盘的整体水平。
国际及国内中小品牌面临产能、渠道及客群变迁的短中期压力
本土龙头近年主要面对国际及互联网新锐品牌的竞争，而在疫情下两者
表现相对平稳，首先，国际品牌由于主要面向的中产阶级在收入预期不
确定下影响了消费能力，同时随着海外疫情的扩散产能也将面临一定压
力；其次，新锐品牌多数重营销轻产品，在当前也面临了代工厂产能紧
缺问题，同时监管条例加强下也有望出清一部分中小杂牌。
本土龙头迎份额提升机遇，产品及营销仍是长期胜负手
首先，在本次疫情中受影响相对较小的年轻群体近年来对国货的认同感
不断加强，其次，国产龙头自身通过研发生产实力的强化以及组织架构
的优化，具备了围绕需求打造高质高性价比产品的实力，两者为国货品
牌力提升奠定基础。未来，国产品牌龙头一是在产品端紧抓功能性护肤
风口，打造明星产品，塑造差异化竞争优势；二是在营销端通过精细化
的新媒体运营及专业化的团队支撑，有效提升营销投入产出比，从而不
断提升定位客群中的品牌影响力，为未来持续提升市场份额不断蓄力。
重点关注：行业景气度持续向好，龙头抢占格局重塑先机
随着低线化及年轻化带来的行业渗透率的快速提升，整个化妆品产业链
都将持续受益行业发展红利。同时在不同产业链环节中，均在近期呈现
出一定竞争格局优化的趋势，本土龙头企业也在这一过程中通过夯实自
身经营实力，紧握需求变革，有望抢占先机实现进一步发展。综合来看，
1）品牌端，我们继续推荐在新兴渠道积极布局，同时产品升级卓有成效，
且新营销能力不断强化的珀莱雅、丸美股份，并积极关注拥有核心产品
力的华熙生物，以及品牌基础实力雄厚，管理层变革迎发展新机遇的上
海家化；2）渠道端，建议关注有望充分分享行业线上化红利，并具备规
模化优势的美妆代运营龙头壹网壹创和御家汇旗下水羊国际；3）生产端，
建议关注通过收购诺斯贝尔切入化妆品代工产业的青松股份，凭借面膜
等护肤品类的优质产能布局，强化与国内外知名品牌合作实现快速发展。
关键结论与投资建议
今年以来化妆板块行业情表现火热，由龙头公司领涨并在近期呈现全面普涨之
势，从基本面来看，一方面行业整体虽受疫情影响，但在可选消费品中表现仍
相对抗压，并在4 月率先复苏，另一方面，板块上市龙头通过深耕线上，优化
供应链，强化营销，整体表现好于行业平均水平，呈现份额提升之势。
未来，随着低线化及年轻化带来的行业渗透率的快速提升，整个化妆品产业链
都将持续受益行业发展红利。同时，我们也看到，在不同产业链环节中，均在
近期呈现出一定竞争格局优化趋势，本土龙头企业也在这一过程中通过夯实自
身经营实力，紧握需求变革，有望抢占先机实现进一步发展。综合来看，1）品
牌端，我们继续推荐在新兴渠道积极布局，同时产品升级卓有成效，且新营销
能力不断强化的珀莱雅、丸美股份，并积极关注拥有核心产品力的华熙生物，
以及品牌基础实力雄厚，管理层变革迎发展新机遇的上海家化；2）渠道端，建
议关注有望充分分享行业线上化红利，并具备规模化优势的美妆代运营龙头壹
网壹创和御家汇旗下水羊国际；3）生产端，建议关注通过收购诺斯贝尔切入化
妆品代工产业的青松股份，凭借面膜等护肤品类的优质产能布局，强化与国内
外知名品牌合作实现快速发展。
核心假设或逻辑
1、本土龙头近年主要面对国际品牌以及互联网新锐品牌的竞争压力，而在疫情
之下，首先，国际品牌主要面向的中产阶级收入预期受损最大从而影响了其消
费能力，同时随着海外疫情的扩散，产能也将面临一定压力，因此近两月电商
数据中也表现相对一般；其次，互联网新锐品牌多数重营销轻产品，一方面也
面临了代工厂产能紧缺问题，同时监管加强背景下也有望出清一部分中小杂牌。
2、本土龙头迎份额提升机遇，首先当前消费主力年轻群体的消费力在本次疫情
中受影响相对较小，而这部分客群近年来对国货的认同感越发加强；其次，国
产龙头自身通过研发生产实力的强化以及组织架构的优化，具备了围绕需求打
造高质产品及灵活营销的基础。当前来看，国产品牌一是在产品端紧抓功能性
护肤风口，强化打造明星产品，塑造差异化竞争优势；二是在营销端通过系统
化精细化的新媒体运营以及专业化的团队支撑，有效提升营销投入产出比，从
而不断提升定位客群中的品牌影响力，为未来持续提升市场份额不断蓄力。
股价变化的催化因素
1、化妆品板块产业链逐渐完善，上市公司不断增多，板块关注度持续提升；
2、疫情后行业实现快速复苏，企业销量快速反弹
3、核心标的公司把握新兴流量优势，打造爆品，树立品牌优势。